Как оценить результат нетворкинга: метрики без самообмана

Как оценить результат нетворкинга, если после встречи осталось много новых контактов, но ни одной немедленной сделки? Сначала вспомните, с какой задачей вы пришли. Затем проверьте, поговорили ли с нужными людьми, узнали ли что-то полезное, договорились ли о следующем шаге и появился ли подтверждённый результат для бизнеса.

Одна цифра редко передаёт всю пользу делового знакомства. Исследование бизнес-нетворкинг-событий показывает: участники получают несколько видов пользы, и проявляются они в разное время. Поэтому смотрите на несколько признаков и не ждите, что каждый новый контакт сразу станет клиентом.

Что считать результатом нетворкинга?

Результат зависит от задачи, с которой вы пришли. Если предприниматель искал поставщика, полезным итогом уже будет знакомство с несколькими подходящими компаниями и договорённость обсудить требования. Когда нужно было лучше понять рынок, результатом может стать новая информация, которая изменила решение.

Удобно разделить результаты на четыре уровня:

1. Доступ. Вы познакомились с человеком нужной роли или получили корректный путь к нему.
2. Понимание. Вы узнали факт, ограничение или точку зрения, которых не было до встречи.
3. Действие. Стороны согласовали конкретный следующий шаг.
4. Бизнес-эффект. Появился проверяемый результат: пилот, рекомендация, договор, найм, экономия или отказ от неудачного решения.

Первые три уровня не гарантируют четвёртый. Они показывают, что знакомство развивается, но не дают права заранее записывать потенциальную сделку в выручку.

Цель и исходная точка до встречи

Оценка начинается ещё до регистрации. Если исходная задача звучит как «найти полезные связи», после мероприятия почти любое впечатление можно объявить успехом или провалом. Проверяемая цель должна описывать нужное изменение.

Вместо общего намерения используйте конструкцию:

На этой встрече я хочу: поговорить с людьми нужной профессии или с нужным опытом, проверить конкретный вопрос и, если интерес взаимный, договориться о следующем действии.

Примеры:

• понять, по каким критериям небольшие розничные сети выбирают поставщика;
• найти предпринимателей, которые уже внедряли похожую систему учёта;
• проверить, понятно ли потенциальным партнёрам предложение нового сервиса;
• узнать, кто принимает решение о пилотном проекте в компаниях нужного типа.

Государственный ресурс U.S. Small Business Administration также рекомендует начинать нетворкинг с измеримой цели и выбирать организации и мероприятия по тому, с кем вам нужно познакомиться. Это универсальный принцип планирования, а не обещание определённого результата.

Если сформулировать задачу пока трудно, используйте материал о том, как подготовить запрос на нетворкинг-встречу.

Как оценить результат нетворкинга по четырём группам?

Не пытайтесь собрать десятки показателей. Выберите по одному или два признака в каждой группе, которая связана с вашей целью.

Например, для поиска подрядчика метрикой доступа будет разговор с представителями нужной специализации. Метрикой действия - согласие посмотреть техническое задание. Бизнес-эффект можно фиксировать только после выбора исполнителя или другого понятного результата.

Почему количество контактов - слабая главная метрика?

Количество обменов контактами показывает активность, но не соответствие задаче. Двадцать случайных записей могут дать меньше информации, чем один обстоятельный разговор с человеком, который знает нужный рынок.

У подсчёта контактов есть ещё несколько ограничений:

• обмен данными не подтверждает взаимный интерес;
• один человек может подходить сразу для нескольких задач;
• собеседник, который сейчас не связан с вашим запросом, может позже открыть путь к новой информации или знакомству;
• ценная информация иногда появляется без продолжения знакомства;
• массовый сбор контактов может отнять время у содержательных разговоров.

Материал Harvard Business School о «силе слабых связей» рассматривает роль широкого круга знакомых в появлении новых возможностей. Его примеры относятся прежде всего к карьере и поиску работы, поэтому их нельзя автоматически превращать в обещание продаж. Для оценки нетворкинга вывод скромнее: не стоит признавать контакт бесполезным только потому, что он не дал немедленного коммерческого результата.

Когда проверять эффект встречи?

Часть результатов видна сразу, а часть - только после следующих разговоров. Чтобы не зависеть от настроения, назначьте несколько точек проверки.

• В день встречи: кого встретили, что узнали, какие обещания дали.
• После первых продолжений разговора: какие договорённости подтвердились и какие оказались неактуальны.
• После срока, подходящего вашей задаче: появился ли пилот, рекомендация, решение, экономия времени или иной проверяемый эффект.

Универсального числа дней нет. Срок зависит от цикла решения. Знакомство с подрядчиком для срочной задачи и разговор о партнёрстве на следующую осень нельзя оценивать по одному календарю.

Отложенная проверка не заменяет своевременный контакт. Практические варианты первого сообщения собраны в статье про follow-up после нетворкинга. Здесь важен итог сообщения: продолжился ли разговор и появился ли понятный следующий шаг.

Что входит в полную стоимость участия?

Чтобы сравнивать мероприятия, учитывайте не только организационный взнос. Для предпринимателя полная стоимость может включать:

• билет или организационный сбор;
• дорогу и дополнительные расходы;
• время на подготовку;
• время самой встречи;
• время на разбор результатов и продолжение разговоров;
• стоимость отложенных задач, если участие заняло рабочее время.

Заранее выберите единую модель затрат. Денежные расходы и стоимость рабочего времени можно свести в рубли, если в компании есть устойчивое правило оценки часа. Если время не переводится в деньги, учитывайте его отдельно в часах, а денежную отдачу считайте только по денежным затратам. Не меняйте модель от мероприятия к мероприятию.

Как считать денежную отдачу без самообмана?

Денежную отдачу имеет смысл считать только там, где можно проследить связь результата с мероприятием. Для внутренней оценки можно использовать простую схему:

Денежный эффект = подтверждённая приростная прибыль, относимая к мероприятию, + подтверждённая экономия - денежные затраты на участие.

Если используются обе категории, заранее исключите их пересечение, чтобы не посчитать один эффект дважды.

Относительная отдача = денежный эффект ÷ денежные затраты на участие × сто процентов.

Формула применима только при затратах выше нуля. Если денежные затраты равны нулю, фиксируйте абсолютный эффект и потраченное время отдельно, процентную отдачу не считайте.

Это внутренний способ сравнить встречи, а не правило бухгалтерского учёта. Заранее определите, что попадёт в расчёт. Для сделки учитывайте только приростную прибыль, которую по принятому в компании правилу можно связать с этим знакомством.

Не включайте в денежный эффект:

• полную сумму ещё не подписанного предложения;
• всю будущую выручку нового знакомого;
• сделку, которая уже развивалась независимо от мероприятия;
• условную стоимость каждого сохранённого контакта;
• репутационную пользу, которой произвольно назначили цену.

Если подтверждённой приростной прибыли или экономии пока нет, зафиксируйте их как ноль. При ненулевых затратах рассчитанный денежный эффект будет отрицательным. Общая польза при этом может быть: новые знания, нужное знакомство или рабочая гипотеза. Запишите их отдельно и не переводите в условные рубли.

Как разобрать результат одной встречи?

Скопируйте карточку в заметки и заполняйте одинаково после каждого мероприятия:

Мероприятие: название, дата, формат.
Моя задача: что я хотел проверить и с кем познакомиться.
Полная стоимость: деньги и затраченное время.
Релевантные разговоры: с кем и почему они связаны с задачей.
Новая информация: какие факты, ограничения или альтернативы появились.
Согласованные действия: что делает каждая сторона и когда.
Подтверждённый эффект: только то, что уже произошло.
Неопределённость: что пока рано считать результатом.
Решение: повторить формат, изменить подготовку или выбрать другое мероприятие.

Не записывайте оценочные ярлыки вроде «перспективный человек» или «точно купит». Лучше фиксировать наблюдаемое: «согласился посмотреть описание пилота» или «объяснил, кто участвует в выборе поставщика».

Для длительной работы с уже состоявшимися знакомствами пригодится отдельная система поддержания деловых контактов. Карточка выше нужна для оценки мероприятия, а не для создания подробного досье на людей.

Учебный пример: предприниматель ищет поставщика

Предположим, владелец небольшого производства пришёл на встречу, чтобы найти поставщика упаковки. Это учебная ситуация, а не история участника ConnectDay и не обещание результата.

Слабая оценка: «Познакомился с двенадцатью людьми, вечер прошёл отлично».

Более точная оценка:

• до встречи предприниматель определил требования к тиражу и срокам;
• на мероприятии поговорил с представителем нужной отрасли и с предпринимателем, который недавно решал похожую задачу;
• узнал о дополнительном ограничении, которое нужно внести в техническое задание;
• договорился отправить требования потенциальному поставщику;
• выбор поставщика ещё не сделан, поэтому сделки и экономии в итогах пока нет.

В такой карточке встреча дала доступ, информацию и следующий шаг. Коммерческий эффект остаётся неподтверждённым. После ответа поставщика предприниматель сможет дополнить оценку, не переписывая первоначальные ожидания задним числом.

Как решить, стоит ли идти повторно?

Решение о повторном участии принимайте по совпадению трёх вещей: вашей задачи, состава собеседников и механики знакомства. Случайный удачный разговор мало говорит о качестве будущих событий. И отсутствие сделки после одного вечера ещё не делает весь формат бесполезным.

Используйте вопросы:

1. Были ли в зале люди, связанные с моей задачей?
2. Помогала ли программа начать содержательные разговоры?
3. Использовал ли я возможности встречи или большую часть времени провёл со знакомыми?
4. Появились ли информация, действия или результаты, которых не было до участия?
5. Соразмерны ли они полной стоимости?
6. Что нужно изменить в запросе или подготовке перед следующим разом?

SBA советует отказаться от бессистемного подхода и дать каждой выбранной группе минимум две-три попытки, прежде чем оценивать её ценность. Повторять мероприятие всё же не нужно, если в составе нет нужной аудитории или программа вообще не предполагает знакомств.

Stanford Graduate School of Business выделяет три опоры: доступ к подходящим людям, ваши действия во время и после разговора, а также постоянство. Так решение меньше зависит от настроения после одного вечера.

Частые вопросы

Если хотите проверить карточку оценки на живой встрече, сначала сформулируйте один запрос. На странице ConnectDay можно посмотреть ближайшую встречу и условия участия.

Если хотите попробовать формат на практике, посмотрите ближайшие встречи предпринимателей ConnectDay в Москве.

Источники

1. Mitchell, Schlegelmilch, Mone - Why should I attend? The value of business networking events - научная статья в университетском репозитории. Подтверждает, что ценность нетворкинг-событий многокомпонентна и требует ответа на вопросы, что, где, как и когда измерять.
2. U.S. Small Business Administration - Build Your Business Through Networking - государственный ресурс для малого бизнеса. Подтверждает необходимость измеримых целей, выбора мероприятий под нужную аудиторию и системной, а не случайной оценки формата.
3. Harvard Business School - A Causal Test of the Strength of Weak Ties - страница научного исследования о том, как слабые связи влияют на трудовую мобильность в большой профессиональной сети. Этот результат нельзя напрямую переносить на сделки предпринимателей.
4. Stanford Graduate School of Business - Heidi Roizen: «Today Everything Is Relationship-Driven» - университетский материал о доступе к нужным людям, качестве взаимодействия и последовательной работе с сетью во времени.
5. ConnectDay - официальный сайт проекта - первичный источник сведений о структурированных раундах, питч-сессии, цифровом обмене контактами и регистрации. Актуальную дату, цену и условия нужно проверять на странице перед публикацией.